Татьяна Комиссарова, профессор практики департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ
«Лента» открывает рестораны, «Пятерочка» — кофепойнты, «Магнит» — пекарни. Таким образом, бренды хотят привлечь покупателя и увеличить чек. Какие еще перспективные ниши осваивает ритейл?
Говоря о кафе, пекарнях, кофепойнтах в продуктовых магазинах, можно выделить несколько важных факторов. Первый из них: уже давно основой мотивации для покупки продуктов стало не утоление голода, а получение удовольствия. Существует концепция, которая называется «экономика впечатлений». Это достаточно известная модель, в которой ярко просматривается, что человек готов платить за товар меньше, чем за получение впечатлений и, как следствие, — за получение удовольствия. Уверена, специалисты помнят уже ставший классическим кейс: на заправках BP пахло булочками, потому что прямо в магазинах при заправках были организованы мини-пекарни. Человек приезжал заправлять машину, чувствовал этот великолепный запах — и у него возникало желание купить еще и булочки с кофе.
Когда мы говорим о том, что крупнейшие ритейлеры задумываются об открытии ресторанов, а также при магазинах — кофепойнтов, пекарен, это не должно удивлять: потребитель приходит не просто за товаром, он также выбирает атмосферу. Таким образом ритейлеры усиливают сенсорный опыт покупателя, вызывая определенные положительные эмоции с помощью запахов, — и место становится более привлекательным для повторного посещения. Маркетологи много лет используют эти приемы, сформировалось даже целое направление — «сенсорный маркетинг». Увеличение потока покупателей за счет этих инструментов — первая причина, по которой крупные ритейлеры продолжат активно открывать кафе в своих магазинах и рестораны.
Второй фактор связан с необходимостью увеличения дохода. Выше мы отметили, что за впечатления люди готовы платить больше: они будут платить дороже за ту же самую булочку, когда она не просто лежит на прилавке, а подана к кофе. Компании постоянно ищут точки роста — способы увеличение дохода. Возьмем для примера крупный супермаркет. Его доход — это, по сути, определённое количество единиц товара, которые лежат на полках. И далеко не все супермаркеты и «магазины у дома» хотят стать гипермаркетами. Но перед каждым стоит вопрос: как увеличивать доход? В поиске реальных способов увеличения дохода ритейлеры решают не просто продавать товары на полках, но и обеспечить покупателю возможность сразу употребить те продукты, которые они купили. Посмотрите, например, на практику магазина EUROSPAR: это достаточно демократичный ритейлер, но то, что покупатель приобрел в разделе кулинарии, он может подогреть в микроволновке и спокойно поесть и выпить кофе прямо на территории магазина. Это, с одной стороны, удобно для покупателей, с другой — расширяется возможность получения дополнительного дохода для данного магазина. Наибольший успех в этом направлении имеют те ритейлеры, у которых представлена своя кулинария.
Более того, когда в магазине не просто поставили столики у кассы, а создали приятную атмосферу – как в «обычном» кафе, то в следующий раз потребитель снова сделает выбор в пользу этого места. Он уже знает, что здесь можно купить продукты и затем комфортно выпить кофе с булочкой. Или другая поведенческая модель: человек знает, что в этой точке можно комфортно и быстро перекусить — и заодно что-то купить. Для потребителя это удобно: он экономит время. Для магазина это новая категория клиентов и дополнительная прибыль. Изначально продуктовые сети были просто магазинами, где продается товар. Теперь у них появляется возможность привлечь еще одну категорию клиентов: тех, кто пришел не столько за покупкой, но, чтобы «купить и поесть».
Обратите внимание, что происходит в магазинах с кулинарией и столиками в обеденный перерыв — туда приходит огромное количество людей. Это говорит о том, что российский потребитель уже готов поменять кафе и рестораны, даже те, в которых есть бизнес-ланчи, на такой вот альтернативный формат приема пищи в обеденное время рабочего дня. И это очень важный момент: потенциал роста дохода при развитии данного направления у крупных магазинов достаточно велик.
Третий фактор связан с понятием сервиса. Покупка товаров в магазине — это один вид сервиса, а предоставлении услуги по приему пищи в магазине — уже другой. Появление нового вида сервиса предъявляет к ритейлеру дополнительные требования. Поведенческая модель персонала должна быть ориентирована не только на продажу товара, но и на оказание услуги. В маркетинге это два разных подхода. Многие магазины, открывая разного рода сервисы не задумываются о том, что с этого момента потребитель начинает судить об их магазине не только по ассортименту, но еще по уровню сервиса, который они оказывают. Что важно: это не дополнительная услуга, а еще одна, другой вид. Не все компании это понимают. Просто поставить столы и микроволновку и рассчитывать, что посетители как-то сами пришли, поели, ушли, — такой подход не будет работать. Персонал магазина должен быть включен в этот процесс и предоставлять услугу, как, например, происходит в «Азбуке Вкуса».
Если ритейлер представлен на большой территории, то он может открывать в соем магазине не собственное кафе, а разработать стандарт для франчайзи-партнеров, которые и будут содержать это кафе. Так например, действует кондитерская сеть «Аленка» предоставив свои площади для партнеров. Важно, что если в разных магазинах одной сети (что наблюдается сейчас) будет разный уровень сервиса, это может стать серьезной проблемой и повлиять на восприятие потребителей самой сети.
И четвертый фактор заключается в том, что многие компании могут создавать разные форматы магазинов, т.е.для разных магазинов одной сети есть определенные стандарты — по площади, по категории и так далее. Что это значит? Это значит, что может быть просто магазин, где стоит кофейный аппарат, а может быть магазин, где есть и кулинария, и кофейные аппарат, и столики. Формат тщательным образом описывается.
Рассмотрим пример: пекарня в магазине, как сейчас делает «Магнит», — это самое простое решение; путь, по которому уже прошли многие. «Магнит» — это «магазин у дома» и он таким образом увеличивает количество посетителей, которые будут покупать приготовленные на месте продукты и, как следствие, увеличивает свой доход. То есть, они продают не просто муку или заводской хлеб, но еще и хлеб, произведенный в магазине. Таким образом, они хотят получать прибыль не только как ритейлеры за разницу в стоимости при продаже товара, а еще и как производитель. Это двойная прибыль. Именно поэтому ритейлеры очень часто стремятся создавать у себя кулинарии или пекарни.
Обсуждая данную практику у российских сетевых ритейлеров, таких как «Азбука Вкуса», «Перекресток», «Пятерочка», «Магнит», «EUROSPAR», нужно отдельно выделить гипермаркеты «Лента». Они открывают рестораны — и это совсем другая история. Здесь компания открывает самостоятельный проект в новой для себя области. Такая стратегия характерна для больших компаний, которые рассматривают новые рынки с целью увеличения дохода. В маркетинге такая стратегия хорошо известна – создание бизнес-проекта в новом для компании бизнес-сегменте. Таким образом, рестораны «Ленты» — это самостоятельное направление деятельности компании, поэтому логика открытия здесь другая.
Компания работает с большим количеством поставщиков, закупая продукты на продажу в качестве товаров. Открывая «сопутствующий» бизнес в формате ресторана, она у тех же поставщиков начинает закупать продукты для кулинарной обработки и предоставлению услуги кафе/ресторана. Это уже ресторанный бизнес. По сути, компания использует возможности нематериальных активов — партнерств, которые у них уже есть.
Бизнес может мечтать об открытии любого направления, но главное здесь — захочет ли потребитель приходить и оставлять деньги. Можно с уверенностью говорить, что ниша пекарен в магазинах уже отработана, и я бы не стала называть ее новой. Открытие кофепойнтов и кафе в магазинах тоже давно существующая практика. Самое интересное в приведенных нами примерах — это «Лента» и ее рестораны. Но по этому пути уже идет сеть «Мираторг», открывшая ресторан «Стейк & Бургер».
Источник публикации — РБК
