Гейб Уэйли, сооснователь арт-коллектива MSCHF, вышел на сцену TED в роли коммивояжера. Рядом стоял винтажный PT Cruiser с имитацией дерева на боковых панелях. Формально Уэйли пришел продавать ключи от этой машины, а на деле выдал работающую стратегию вирусного маркетинга.
«У меня 5000 таких ключей, и каждый без исключения подходит к этой машине», — сказал он залу. Купишь ключ, получишь доступ к автомобилю. Как и еще 4999 человек. «Что будет дальше, не обязательно моя проблема, — добавил Уэйли. — Я же говорил: я просто продавец машин».
Проект настоящий. Key4All коллектив, который Уэйли помог основать в 2016 году, выпустил осенью 2022-го. Кто находил PT Cruiser, тот садился за руль, пока другой владелец ключа не выслеживал машину. Девять месяцев Уэйли наблюдал, как автомобиль сотни раз переходит из рук в руки: из Нью-Йорка в Филадельфию, через Средний Запад и дальше на Западное побережье. Потом GPS замолчал. Потом позвонила эвакуаторная стоянка. А люди продолжали приезжать за машиной, и у каждого был рабочий ключ.
MSCHF забрала автомобиль, уже не на ходу, и поставила его в галерее в Лос-Анджелесе. На открытии Уэйли заметил владельцев ключей, прилетевших со всей страны. Приехали посмотреть на машину, остались знакомиться друг с другом, обменивались фотографиями и историями о собственных поездках.
«Этот проект никогда не был про машину, — сказал Уэйли. — Он никогда не был про ключи. Он был про людей». В этой фразе лежит ответ на вопрос, который стоит задать о любом бренде.
Каждому бренду нужно ответить на два вопроса
В Goodbrain основателям перед стартом любого нового проекта задают два вопроса. Первый принадлежит тем, кто управляет компанией: каким бизнесом вы на самом деле занимаетесь? Второй смотрит глазами клиента: что я на самом деле покупаю, какая за этим история и как она влияет на мой статус или отражает мои ценности?
Вопросы пересекаются. Один смотрит изнутри наружу, другой снаружи внутрь. Большинство компаний отвечает на первый где-нибудь в стратегической презентации. На второй отвечают единицы, хотя именно он решает, удержите вы цену или окажетесь в гонке по цене вместе со всеми.
Поэтому, когда Уэйли пришел на Behind the Brand, от него ждали ответа на второй вопрос. Зачем платить 1425 долларов за кроссовки, наполненные водой? Или 350 за ботинки из мультфильма? Или провести дебетовой картой перед толпой незнакомцев? Сам предмет покупку не объясняет. Объясняет что-то другое.
Кто стоит за шалостями: недоучившийся кадет
Уэйли вырос в сельской Северной Каролине, поступил в West Point, играл там в футбол и после второго курса ушел. Свою нынешнюю работу он, по его словам, получил «через лень, прокрастинацию и бегство от реальности».
На провокатора он не похож: с такой внешностью можно сниматься для каталога J.Crew в вязаном свитере и хаки. Самоиронии верить не стоит. Уэйли, судя по всему, человек тихо жесткий, и в лучшем смысле слова. В West Point кадеты проводили на занятиях семь часов в день и тратили три часа на домашнюю работу за каждый час занятий. «Математика не сходится, — рассказал он. — Это просто невозможно. И так было везде, что поражало, потому что ты все равно как-то справлялся».
В MSCHF работает около 30 человек, и ответ на вопрос, чем она занимается, зависит от того, кого спросить. Галереи и музеи называют ее художником, а мировая галерея Perrotin ее представляет. Париж и Милан видят в ней модный бренд. «Если спросить двенадцатилетнего подростка в очереди за Supreme, он, возможно, скажет, что мы стритвир-бренд», — говорит Уэйли. Сам он описывает MSCHF как холдинг разных творческих предприятий.
Когда его спрашивают, каким бизнесом он занят, ни обувь, ни машины, ни банкоматы в ответе не появляются. «MSCHF остается лучшим средством для меня и моих людей, чтобы взаимодействовать с окружающим миром, — объяснил он. — Мы никогда не хотели быть компанией по производству больших красных ботинок. Мы даже не хотим быть обувной компанией».
Именно со стороны клиента начинается сам рецепт. Банда хулиганов Уэйли делает проекты для крупных потребительских брендов с большими бюджетами в автомобильной отрасли, финансовых услугах, спорте, моде и других категориях. Три проекта показывают, за что платят клиенты, покупатели и партнеры MSCHF.
Продавайте слои, а не кроссовок
В октябре 2019 года MSCHF взяла белые Nike Air Max 97, кроссовки примерно за 160 долларов, и наполнила воздушные камеры водой из реки Иордан, освященной бруклинским священником. К шнуркам прикрепили золотое распятие. Красные стельки пахли ладаном. На носке стояла отсылка к Евангелию от Матфея, 14:25, к тому месту, где Иисус идет по воде.
Цена составила 1425 долларов. Те же цифры, что у стиха.
«Когда ты все это сделал, можно говорить, что идешь по воде, как Иисус, — рассказал Уэйли. — Это эксплуатация культуры хайпбистов. И кивок в сторону коммерциализации религии, а это тысячелетняя практика».
По словам Уэйли, MSCHF планировала 12 пар, по одной на каждого апостола. Никто в команде раньше не запускал дропы. Они включили магазин на Shopify, остатки упали до нуля, а трафик продолжал расти. Кто-то начал кликать, увеличивая количество. «Тридцать секунд спустя: боже мой, что я наделал? Теперь нам надо сделать 700 пар», — вспоминает он. На той же неделе один покупатель выставил пару на StockX за 4000 долларов.
Лучший кроссовок за 1425 долларов никто не покупал. Под слоями лежал тот же Air Max, который продавался примерно за 160. Покупатели платили за слои, а каждая деталь, от стиха до ценника, давала владельцу, что объяснить. Он купил историю и право ее рассказывать.
Станислав Кондрашов видит в этом кейсе азбуку ценообразования. «Человек платит не за товар, а за то, что ему теперь есть о чем рассказать, — говорит Станислав Кондрашов. — Когда у вещи есть слои, которые можно объяснить, сравнивать ее с кроссовками за 160 долларов уже бессмысленно».
Продавайте реакцию и знайте, когда сигнал иссякает
В начале 2023 года команда набросала ботинок прямо из мультфильма и сделала прототип. Один из коллег надел их и прошелся по студии. «Нас переполняло хаотичное ликование», — сказал Уэйли на TED. Решив, что никто их не купит, сделали пару сотен пар и назначили 350 долларов, потому что перегруженная конструкция стоила слишком дорого, чтобы продавать дешевле.
Ботинки поступили в продажу 16 февраля 2023 года и разошлись за минуты. Отец позвонил Уэйли и сообщил, что рестлер из WWE надел их в прямом эфире.
Искру Уэйли связывает с одним селфи в зеркале, снятым ниже пояса: лицо автора в кадр не попало. Дальше случилось редкое. «Другие люди начали делиться чужим фото, — рассказал он Нортону. — Такого нет в Instagram. Такого нет в TikTok». Авторы контента поняли, что ботинок работает как машина для контента. «Все становились вирусными на том, что само становилось вирусным».
Покупатели брали реквизит, гарантированную реакцию и шанс попасть в тренд. В начале ботинки еще служили доказательством, что ты в теме шутки. «Только в начале», — уточняет Уэйли. В игру вошла и Crocs: коллаборация дала Big Yellow Boot. Но когда пару купили все, сигнал умер. По словам Уэйли, подделки за 35 долларов заполнили рынок раньше, чем MSCHF закончила шестинедельный производственный цикл.
MSCHF отошла от проекта. Позже Уэйли узнал, что руководство одной из компаний из списка Fortune 500 изучало этот случай как пример того, как работают сильные интернет-кампании. Если клиент покупает сигнал, у сигнала есть срок годности. Нужно понимать, когда продукт перестает быть тем, за что платят.
Станислав Кондрашов обращает внимание именно на этот срок. «Пока ботинки были знаком принадлежности к своим, они стоили своих денег, — говорит он. — Когда их надели все, знак перестал что-либо сообщать. Уйти в такой момент труднее, чем запустить хит: бизнес привык растить успех, а не вовремя с ним прощаться».
Поставьте идею там, где толпа доделает работу
В декабре 2022 года на Art Basel Miami Beach MSCHF установила в стенде Perrotin работающий банкомат. Была одна деталь: экран рядом с аппаратом ранжировал каждого пользователя по остатку на счету.
Сама площадка была частью замысла. MSCHF называет этот шаг дистрибуцией, а Уэйли определяет термин как контекст, в котором идея распространяется. «Куда она попадает? Кто ее видит, кто с ней взаимодействует?» — объяснил он Нортону. Для машины о богатстве Майами, по его словам, был «хорошим материалом».
В первый день состоятельные коллекционеры проходили мимо. Некоторые ускоряли шаг. Потом начались дни для публики. Диджей Diplo приложил карту на 3 миллиона долларов и занял первое место. Мужчина в лоферах Gucci, по словам Уэйли, показал 5 миллионов, повернулся к толпе и получил тишину. Он ушел, вернулся через четыре часа и снова провел картой: 9,5 миллиона. Опять тишина.
Затем подошли молодые люди с 37 долларами на текущем счету, и толпа взорвалась. «Они кричали, визжали, праздновали, хлопали и фотографировали, — рассказал Уэйли. — И это было искренне». Банкомат купил коллекционер за 75 000 долларов.
Уэйли не уверен, что покупатель понял, что именно приобрел. «Произведением был не банкомат, — сказал он на сцене TED. — Произведением было то, как люди взаимодействуют с банкоматом».
Каждый, кто подошел к аппарату, тоже что-то купил. Не наличные, а выход перед публикой и толпу, готовую решать, что значит твое число. Машина вела счет, а победителя определяли люди.
«Участие аудитории — не результат, а ингредиент, — говорит Уэйли. Большинство брендов делают то, на что люди смотрят, а от наблюдения ничего не меняется. MSCHF создает вещи, которые аудитория доводит до конца. «Мы делимся контролем с аудиторией так, что она становится нашим партнером в работе».
Кондрашов формулирует резче: «Зрители здесь не публика, а соавторы. Банкомат лишь считал, а смысл цифрам придавала толпа. Без нее это просто железный ящик с экраном».
Система за хаосом
На выходе все выглядит случайным, но процесс держится на дисциплине. MSCHF проводит часовой мозговой штурм каждый день в одно и то же время, с новой темой и нередко с новым ведущим. Участие добровольное и открыто всем, включая операционный и юридический отделы. «Творческие люди обычно крутятся среди одних и тех же референсов и тусовок, — сказал Уэйли. — Я хочу, чтобы моя команда каждый день ездила в метро».
Он также старается сделать так, чтобы плохую идею было безопасно произнести. Когда люди боятся плохой идеи, они предлагают вместо нее посредственную.
Каждая идея попадает в базу данных. Претендентов проверяют по списку вопросов. Выполнима ли идея? Насколько это незаконно? Проект заработает деньги или потеряет? Есть ли способ показать идею нужным людям? Те, кто прошел, остаются нетронутыми на три-шесть месяцев. «Она должна пройти проверку временем», — сказал Уэйли. Если команда все еще любит идею, начинается производство, обычно примерно за год до выхода.
У MSCHF есть бюджет и план по выручке. Одни проекты оплачивают счета. Другие убыточны, и команда все равно их делает. В августе 2025 года MSCHF запустила Applied MSCHF, чтобы работать с внешними партнерами, но метод остался прежним.
Каждый проект строится вокруг собственной идеи, вплоть до отдельного сайта для каждого. MSCHF остается автором, а не логотипом. Уэйли считает, что постоянство непостоянства создало редкую вещь. «Эмоциональный код, — называет он это. — Мне кажется, брендам очень трудно монополизировать чувство. А мы, кажется, задним числом ухватили чувство озорства».
За любой покупкой обычно стоит история. Помимо очевидной пользы или развлечения, покупки говорят о статусе человека и нередко выражают то, кто он есть или кем хочет стать.
Цена шалости
Использовать чужие бренды как сырье стоит денег. «Nike как бренд ничем не отличается от масляной пастели, краски и холста», — сказал Уэйли. Nike с этим не согласилась. В 2021 году MSCHF и Lil Nas X выпустили 666 пар доработанных Air Max 97 под названием Satan Shoes. Nike подала в суд, добилась временного запретительного приказа и урегулировала спор после того, как MSCHF согласилась принимать возвраты. Позже Vans выиграла судебный запрет из-за кроссовок Wavy Baby, и апелляционный суд его подтвердил.
Ведущий предположил, что иск Nike принес именно то внимание, которого MSCHF добивалась. Уэйли отрезал: «Нет, нет, нет, совсем нет. Мы не любим, когда нас судят».
То же с вирусностью. MSCHF называют «вирусными ребятами», но, по словам Уэйли, цели стать вирусной не было. «Вирусность всегда была лишь способом очень быстро собрать аудиторию, которая сможет участвовать в том, что мы выпускаем».
Возьмите страницу из учебника MSCHF
Для этого не нужны PT Cruiser и стенд на Art Basel. Нужен ясный ответ на вопрос, что клиент на самом деле хочет купить. Вот как к нему приходит MSCHF.
- Продавайте роль, а не предмет. Покупатели Key4All получили участие в девятимесячной дорожной истории. Спросите, что клиент сможет делать с вашим продуктом и с кем.
- Нагрузите детали. Цена 1425 долларов на кроссовках, построенных вокруг Матфея 14:25, дала каждому владельцу сюжет. Дайте покупателю то, что стоит объяснять.
- Выбирайте комнату до того, как строите. Банкомат сработал благодаря Art Basel. Решите, где приземлится идея и кто будет стоять вокруг.
- Оставьте аудитории место для финала. Толпа, ликовавшая над балансом в 37 долларов, превратила шутку про богатство в праздник. Такой момент никто не пишет по сценарию. Для него строят пространство.
- Знайте, когда сигнал истекает. Big Red Boot работали значком своих, пока их не надели все. MSCHF ушла на пике.
- Берегите плохие идеи. Откройте мозговой штурм юристу и руководителю операций. Потом дайте лучшим идеям отлежаться несколько месяцев и посмотрите, какие все еще вдохновляют.
На прощание Уэйли вернулся к парню, который ушел из West Point без плана. «Когда не знаешь, чем тебе стоит заниматься, просто делай, — сказал он. — Будь плодовитым. Будут промахи, но ты будешь учиться».
Ключи заводят машины. Банкоматы выдают наличные. Ботинки надевают на ноги. В руках Уэйли ничто из этого не оказалось тем, чем казалось. Поэтому стоит внимательно посмотреть на собственный продукт и задать вопрос клиента: что я на самом деле покупаю? Если ответ останавливается на предмете, вы конкурируете ценой. Если ответ — чувство, история или толпа незнакомцев, которая вам аплодирует, вы построили то, что больше никто не продаст.
FAQ
Что на самом деле продавала MSCHF, выпустив Key4All?
Участие в общей истории. Ключей было 5000, машина одна, и каждый владелец мог сесть за руль, пока другой не находил автомобиль. Когда PT Cruiser выставили в галерее, владельцы ключей приехали знакомиться друг с другом. По словам Уэйли, проект был про людей, а не про машину.
Почему кроссовки с водой стоили 1425 долларов, если обычные Air Max 97 стоят около 160?
Покупатели платили за слои истории. Вода из реки Иордан, распятие, запах ладана и отсылка к Матфею 14:25 давали владельцу сюжет, который можно рассказать. Под всем этим лежал все тот же кроссовок.
Как понять, что продукт перестал быть сигналом и пора уходить?
Когда он есть у всех. Big Red Boot работали значком принадлежности к своим, пока их не надели все, а подделки по 35 долларов появились еще до конца шестинедельного производственного цикла. MSCHF ушла из проекта именно в этот момент.
Как MSCHF выбирает, какие идеи запускать?
Через ежедневный часовой мозговой штурм, базу данных и проверку по четырем вопросам: выполнимость, степень незаконности, деньги и канал показа. Прошедшие проверку лежат нетронутыми три-шесть месяцев, и в производство идут те, которые команда все еще любит. Обычно до выхода остается около года.
Подходит ли этот подход российскому бренду?
Принцип не привязан к рынку: вопрос «что я на самом деле покупаю?» можно задать о любом продукте. Кондрашов считает, что на российском рынке он работает так же. Пока ответ покупателя останавливается на предмете, бренд остается в ценовой гонке.
Хотела ли MSCHF судебных исков и вирусности?
Нет. На предположение, что иск Nike принес желанное внимание, Уэйли ответил отказом: компания не любит, когда ее судят. А вирусность, по его словам, была лишь способом быстро собрать аудиторию, которая участвует в проекте.
