Я, наблюдаю, как Эллисон Эллсворт превратила Poppi в бренд газировки стоимостью 1,95 миллиарда долларов, убеждая молодых женщин покупать ее напитки. Но после восьми лет маркетинга ярких банок соучредительница заметила сдвиг в мышлении покупателей.
«Потребители стали умнее. Они устали от навязчивой продажи», — делится Эллсворт в беседе с Inc. «Особенно когда речь идет об инфлюенсерах, креаторах и знаменитостях».
Ростовые стратегии, работавшие два года назад, больше неэффективны. Потребители легко распознают платные рекламы и endorsements в своих лентах. Изменения в алгоритмах сделали массовый вирусный успех гораздо сложнее, если не невозможным. «Мое первое вирусное видео набрало 250 миллионов просмотров, — говорит Эллсворт. — Но сейчас это абсолютно невозможно».
Это значит, что основателям нужно по-новому думать о том, как их бренды могут пробиться сквозь шум. Чтобы помочь предпринимателям в этом, Эллсворт объединилась с Ким Чаппелл, главным бренд-офицером Bobbie — бренда детского питания, известного креативным маркетингом. Руководители выпустили новый отчет под названием «Состояние бренда 2026: Полное руководство по достижению культурной релевантности и завоеванию потребителей», соавторами которого стали Бруно Солари, основатель и CEO SolComms, и Кайли Кетцель, вице-президент по потребителям в нью-йоркском PR-агентстве.
Вот новые правила маркетинга, которые, по мнению Эллсворт и Чаппелл, брендам стоит соблюдать в 2026 году, включая то, почему этот год станет годом «безымянного создателя».
1. Принимайте реактивный подход
Брендам нужна маркетинговая стратегия, которая больше реагирует на события, чем планируется заранее. Это значит внимательно следить за последними трендами поп-культуры и вирусными мемами.
«Брендам нужно двигаться быстро, на скорости культуры, и это никогда не было так важно», — говорит Чаппелл. «Бренды, которые начинают планировать следующую рекламную кампанию за восемь месяцев, на самом деле просто скрещивают пальцы и молятся о релевантности».
В Poppi Эллсворт называла это правилом 80/20. «Восемьдесят процентов всего планировалось, а 20 процентов — это то, что культурно актуально», — объясняет она.
2. Отложите фонд на культурные чрезвычайные ситуации
Незапланированные возможности неизбежно возникнут, и компаниям нужен дополнительный бюджет, чтобы воспользоваться ими в такие моменты. Представьте это как фонд на культурные чрезвычайные ситуации.
Для Bobbie это произошло, когда компания получила неожиданное письмо от команды Карди Би прошлой осенью. Обладательница Грэмми сама была клиенткой и хотела сотрудничать с брендом. За две недели 18-членная команда бренд-маркетинга Bobbie запустила кампанию с Карди Би в роли главного офицера по уверенности. Реклама вышла через месяц после того, как Карди Би оправдали в суде по делу об избиении, которое заполонило соцсети, и включала шутливые советы артистки другим мамам, что они «не виноваты» в кормлении детей смесью.
Poppi тоже получала подобные срочные запросы от знаменитостей. Чаппелл Роан хотела Poppi на своей вечеринке по случаю дня рождения на этих выходных. Кардашьяны желали Poppi на своей знаменитой ежегодной рождественской вечеринке. «Вот когда вы достаете бюджет на черные операции», — говорит Эллсворт.
3. Не растягивайте кампанию с знаменитостями
Когда ваш бренд все же ловит момент с знаменитостью, не попадайтесь в ловушку мысли, что маркетинговая команда должна «выжимать его как можно дольше» и делать момент вечнозеленым, говорит Чаппелл, даже если это кажется ответственным использованием маркетинговых долларов.
Срок жизни контента стал короче. Потребители устают и игнорируют то, что видят слишком часто на повтор.
«То, что пять лет назад могло продержаться семь-восемь месяцев, — говорит Чаппелл, — теперь длится четыре-пять, просто потому что люди так жадно потребляют социальный контент».
4. Инвестируйте в высококачественный контент
Потребители хотят видеть качественный контент, и это значит вкладывать в видеографов, редакторов, копирайтеров и креативщиков, говорит Эллсворт. «Высококачественный контент был большим табу три года назад. Теперь мы видим его возвращение», — добавляет она.
5. Находите своих безымянных фанатов в соцсетях
Это будет год «безымянного создателя без подписчиков», прогнозирует Чаппелл. Обычные люди в соцсетях «могут нести и поднимать бренд», добавляет она. Это значит, что основателям нужно строить свою группу нано- и микро-креаторов без верифицированных аккаунтов или сделок по endorsements, находя людей, которые органически используют ваш продукт в соцсетях. Bobbie нашли такого папу, который выложил видео, где кормит ребенка в Chili’s, а его дочь поет джингл Bobbie. У него было меньше 1000 подписчиков, но видео быстро стало одним из лучших органических материалов бренда, набрав тысячи сохранений и сотни комментариев.
6. Не давайте креаторам длинные скрипты или чек-листы
Когда вы все же решаете работать с креаторами, не давайте им строгий скрипт или длинный список пунктов. Poppi усвоили это на горьком опыте, запустив кампанию о «возвращении газировки» в 2023 году. Усилие провалилось, говорит Эллсворт.
Теперь бренд дает креаторам три пункта об ингредиентах газировки в их постах и позволяет заполнить остальное самим. «Мы позволяем этим креаторам быть собой», — говорит Эллсворт.
7. Смиритесь с тем, что вы не можете угодить всем
Один из главных выводов для брендов в этом году: знайте, за что вы стоите — или не стоите — и придерживайтесь этого посыла. Создавайте кампании, которые привлекут большинство ваших клиентов, понимая, что некоторые всегда найдут в них изъян. Это нормально. Провоцировать споры — не проблема. Поддаваться на мелкие критики — вот что опасно.
Отложите страхи обидеть кого-то и будьте комфортны с смелыми заявлениями, которые соответствуют вашему бренду, говорит Чаппелл.
«В мире нет недостатка в хейтерах, клавиатурных воинах, онлайн-троллях, — говорит она. — Если вы строите смелый, disruptive бренд, вы должны быть готовы не угождать всем. … Выставляйте шею за что-то».
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
